酒业教科书上线!郎酒入选长江商学院教学案例

发布日期:2024-03-07 18:55    点击次数:159

近日,围绕“品牌势能”话题,长江商学院案例研究中心通过复盘郎酒品牌的打造过程,展现出白酒品牌在提升势能方面的具体思路和做法。

销售额从3亿到200亿,郎酒品牌20年的发展可谓波澜壮阔。尤其是近年来,在茅台引领的酱酒热潮、高端热潮中,郎酒着力提升“品牌势能”,两大品牌从“琴瑟和鸣”到“和而不同”,郎酒的发展有着非常清晰的逻辑与路径。

如何把产品越卖越贵?如何在完全竞争的品类中找到新的机会?长江商学院案例研究中心以郎酒的发展为例,展现了这方面的最佳实践与心路历程。

郎酒“飞升”路径:动能充沛,造势典范

长江商学院案例研究中心认为,国际企业或国际品牌无一例外具有极高的品牌势能。

什么是品牌势能?即理念优先、黏性强、长路径、早期增长慢、不断积累用户认知与品牌调性的正向高度差,势能一旦形成,则可能成就“超级品牌”,获得充分的品牌溢价,让消费者向往。

郎酒就是酒业造“势”的典范:口味、香型、渠道、受众、价格、产地、历史、身份象征……多种元素的“发酵反应”,郎酒展示了打造品牌势能的具体路径:

在产品端,郎酒曾实行“一树三花”策略,即产品覆盖酱香、浓酱兼香、浓香三种香型,这一策略曾引起行业震动。

在具体产品上,汪俊林打造出“红花郎”大单品,通过例如连续三年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”、通过围绕奥运赛事等进行深度广告覆盖,让“神采飞扬,中国郎”等一系列广告语脍炙人口。

酒业教科书上线!郎酒入选长江商学院教学案例

在销售端,郎酒实施“群狼战术”,即各个产品线在各区域各展所能,打破条框约束……机制体制的灵活性与市场经济的碰撞迅速发挥作用,2011年郎酒收入突破百亿。

“一树三花”“群狼战术”等营销策略,带有高周转、短路径、快决策等“品牌动能”驱动下的发展特色,而在消费升级等行业背景下,郎酒毅然从“动能”转向“势能”路径,这也为郎酒当下的成绩奠定了坚实基础。

从“动能”到专注打造“品牌势能”

2017年,显而易见的市场环境是茅台一骑绝尘,当年营收超过600亿,同比增长52%,带动酱香酒热潮。其他酒企的经销商体系利润微薄,在生存考验下,除了茅台这种供不应求的产品,各类酒的价格体系难以维持。同时消费习惯、消费场景逐步发生变化。

在这样的背景下,郎酒权衡“品牌动能”快速创造收益的好处与路径依赖带来的弊端,做出了显然更为困难、更为长周期的打造“品牌势能”的决定。

按这个思路框架,郎酒首先考虑“和谁在一起”的问题。在尊重历史、尊重客观事实的基础上,对标第一品牌并寻找连接点,也是增加品牌势能的方法之一。

“中国两大酱香白酒之一”作为这一阶段的品牌口号,让人眼前一亮,但这不只是“广告语”,也不是铺天盖地打一轮广告即可解决问题,品牌势能的形成不是空中楼阁光靠吹嘘,真正的考验才刚刚开始。

汪俊林认为,郎酒既然打出这样的口号,就一定要做到,这才是提升品牌势能的关键。这有些像攀登险峰——先要把登山镐向着高点敲下去,然后要使尽全力达到目标高度,否则会险象环生。

所以郎酒在品质上,也必须做到和茅台对标。基于此,郎酒打造了高端品牌“青花郎”。此外郎酒对于整个酿造及生产基地的建设也同步进行,大量设备、工艺的高标准要求,是真金白银地大手笔投入。大量广告投放也将“中国两大酱香白酒之一”的口号烙印在消费者心中。

酒业教科书上线!郎酒入选长江商学院教学案例 

2017-2019,“青花郎”定位高端酱香白酒,红花郎定位次高端酱香白酒,郎牌特曲、小郎酒等等以浓酱兼香的香型发力其他市场,郎酒并没有一味单纯追求打造高端品牌,而是分出层次,有所协同,青花郎的“品牌势能”逐渐增加,牵引所有产品线价格带不断上移。

综上所述,打造高端白酒的品牌势能离不开“站在月球看地球,站在未来看现在”的视角与格局。在当下,郎酒品牌的成长路径中有诸多宝贵经验值得其他企业借鉴。